La adopción de los usuarios, clave del éxito o del fracaso de un CRM

Un CRM es mucho más que una tecnología. Es una herramienta que forma parte de la estrategia de negocio de una empresa y le permite “escuchar”, entender, anticipar y gestionar las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Un CRM enlaza y coordina todas las áreas del negocio relacionadas con personas (marketing, ventas, atención al cliente, soporte…) e inevitablemente redefine los flujos de trabajo de los empleados de la organización. Por tanto, un CRM es un sistema complejo integra personas, procesos y tecnología. Y son estas personas quienes juegan un papel fundamental en el éxito o el fracaso de un CRM.

Cuando se implanta un CRM en una empresa se hace no sólo para obtener mayores beneficios económicos sino para lograr otro tipo de beneficios como mejorar los procesos de trabajo, aumentar el nivel de satisfacción de los cliente, fidelizar los clientes existentes, atraer nuevos clientes, obtener información estratégica útil para los diferentes departamentos y ahorrar costes. Sin embargo, a pesar de los numerosos beneficios que las empresas pueden obtener con un CRM, hay una alta tasa de fracasos asociados a la implantación de CRM. Y es que aproximadamente el 60% de las implantaciones de los CRM web-based fracasan (I-L Wu y K-W Wu, 2007). Lo mismo confirma una encuesta más reciente de Merkle Group Inc. de 2013, que estima que fracasan el 63% de las implantaciones de CRM en grandes empresas estadounidenses.

Los enormes beneficios asociados al uso de un CRM y su elevada tasa de fracasos han suscitado numerosos estudios e investigaciones para desentrañar por qué fracasa estrepitosamente tantas veces una tecnología que aporta tantos beneficios.

Los investigadores señalan que hay una serie de razones que llevan al fracaso los proyectos CRM. Aparte de razones de índole organizativa o ejecutiva (falta de liderazgo y responsabilidad a la hora de emprender el proyecto, la falta de recursos -tiempo, dinero o personal-, que el CRM sea un proyecto no prioritario o la falta de apoyo de la dirección de la empresa), la razón principal del fracaso de un CRM una vez implantado es la falta de adopción del sistema por parte de los usuarios que deben trabajar con él.

En esta línea, una investigación de Forrester de 2009, apunta a las personas como uno de los mayores retos en la implementación de un CRM. Según este estudio, el 22% de los problemas que las empresas manifestaron encontrar en la implantación de sus sistemas CRM estaban relacionados con las personas, es decir con los usuarios del CRM. Los problemas asociados a los usuarios se podían dividir en tres categorías distintas:
El 49% de estos problemas se relacionaban con una adopción lenta del CRM por parte de los usuarios.
El 36% de los problemas se relacionaban con una formación inadecuada de los usuarios para trabajar con el sistema.
El 15% de los problemas provenía de la dificultad para alinear la organización establecida de la empresa con las nuevas formas de trabajo.

La adopción del sistema por parte de los usuarios es uno de los indicadores principales del éxito o el fracaso de cualquier tecnología, pero más aún en el caso del CRM, un sistema complejo que integra personas y procesos tanto de dentro como de fuera de la organización. Es preciso entender los fundamentos que determinan la adopción de un CRM por parte de los usuarios para establecer estrategias más efectivas a la hora de plantear la implantación un CRM.

Fuentes:

I-L Wu y K-W Wu (2007): A hybrid technology acceptance appoach for exploring e-CRM adoption in organizations.

Merkle Executive Survey: Effective Customer Relationship Marketing Drives High-Growth Performance

How To Risk-Proof Your Culture For CRM